ארבעה מיתוסים ושיעור אחד

מאת אוריה גנור // מומחה למיתוג עיסקי

רבים מאוד מבעלי העסקים הקטנים שפגשתי הגיעו לפגישה הראשונה שלנו כשהם מצוידים במידע חלקי או שגוי בכל מה שקשור ל”חשוב ו”לא חשוב” במיתוג העסק שלהם. את המידע הם קיבלו לעתים בקורסים או בסדנאות של שיווק / מכירות / ניהול עסקי, לעתים מיועצים עסקיים או מאמנים עסקיים שעבדו איתם ולעתים אפילו מחברים / קולגות / השכן ש”מבין בזה”. תרשו לי לנסות ולשים סוף לארבעת המיתוסים הנפוצים ביותר ששמעתי במהלך השנים ועל הדרך גם לפנק אתכם בשיעור החשוב ביותר שתלמדו על מיתוג.

מיתוס ראשון – כל מותג חייב סלוגן

סלוגן הוא “סיסמת פרסום” המשקפת ברוב המקרים את החזון של המותג או את המסר העיקרי שלו לעולם. סלוגן יכול לחשוף במילים ספורות את מטרת העל של המותג או את היתרונות הבולטים שלו. השימוש בסלוגן כחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק של מותג כזה או אחר הוא נפוץ ביותר אמנם, אך אינו הכרחי להצלחת המותג. גם במקרים רבים בהם מותג כן עושה שימוש בסלוגן, אין ערובה לכך שדווקא הסלוגן הוא זה שיחלחל לתודעת הצרכנים הפוטנציאליים שלכם.

הנה כמה דוגמאות: לרבים מכם יש מכשיר iPhone. האם מישהו מכם יודע לומר מהו הסלוגן של חברת “אפל”? לרבים מכם יש בסלון טלוויזיה של “טושיבה” או של “פנסוניק”, או מכשיר חשמלי כלשהו מבית “בוש”, ולחלקכם יש גם רכב של “סובארו” בחניה. מישהו מכם יודע לומר מה הם הסלוגנים של המותגים הללו? ומה לגבי רשת השיווק “רמי לוי”? האם מישהו מכם זוכר את הסלוגן שלה?

אני חלילה לא רומז שסלוגן הוא לא חשוב. אבל מה שבאמת חשוב הוא המסר, שאותו אפשר להעביר -גם- באמצעות סלוגן מדויק. אז לאלו מכם שבכל זאת יבחרו לעשות שימוש בסלוגן, חשוב ומומלץ לשמור על הכללים הבאים:

  1. הסלוגן חייב להיות קצר וקולע. סלוגן באורך של חמש מילים או יותר פשוט מפספס את המטרה.
  2. תפקידו של הסלוגן הוא לחזק את המותג על ידי חידוד המסר שלו, חזון העל שלו ו/או היתרונות הבולטים שלו. סלוגן בנוסח “הרשת הגדולה בישראל למשהו” הוא גנרי, לא מעניין ולא מקורי. לעומת זאת, סלוגן בנוסח “תמיד יש משהו לאהוב” של חברת HOT הוא סלוגן קצר וקולע, המנכס ערכים חיוביים למותג ומחזק את בידול המותג מהמתחרים שלו. סלוגן נוסף שיש לי רק מילים טובות לומר עליו הוא הסלוגן Connecting People של חברת Nokia. אלו שתי מילים בלבד שמצליחות להעביר מסר חיובי, חד ובעיקר מדויק שמשקף את חזון החברה.
  3. מומלץ מאוד שלא לעשות שימוש בסלוגן שמנסה “להוריד” את המתחרים שלך, להעליב אותם או לזלזל בהם. הסלוגן אמור “להרים” את המותג שלך – לא “להוריד” אחרים. נתקלתי בעבר בסלוגן “כי כל השאר פשוט גרועים”, וחשבתי לעצמי – כמה חבל שהם מנסים לבדל את עצמם על ידי זלזול בקולגות שלהם.

בתמונה: הסלוגן של Nokia. שתי מילים שמעבירות בצורה מושלמת את המסר העיקרי / החזון של החברה.

מיתוס שני – הצבעים שאני אבחר הם קריטיים להצלחת המותג

אין ספק שלצבע יש חשיבות מסוימת. על פי מחקרים רבים שנעשו בתחום, לצבעים יש השפעה פסיכולוגית התנהגותית מוכחת, ולפעמים שימוש בצבע מסוים עשוי לגרום לצרכן לפעול בדרך זו או אחרת. צבעים עשויים גם ליצור זכירות גבוהה יותר בקרב קהל היעד שלך. הנה כמה דוגמאות: המחשבה הראשונה שתעלה אצל רובנו כשנראה טקסט לבן על רקע אדום תהיה בוודאי מקושרת למותג “קוקה קולה”. וכשנראה ריבוע כתום על רקע שחור? רובנו נחשוב על המותג “Orange". בנוסף, צבעים שונים יכולים לייצר תחושות שונות, להדגיש מסרים מסוימים וליצור בידול בינך לבין המתחרים שלך.

חשוב לזכור – צבעים הם חלק בלתי נפרד מה – Look & Feel של כל מותג, והבחירה בצבעים הנכונים למותג שלך היא אכן חשובה. לצורך העניין, חנות צעצועים לילדים לעולם לא תעוצב בשילובי צבעים של אדום, שחור ולבן, כמו שחנות תכשיטי יוקרה לעולם לא תעוצב בשילובי צבעים של כתום, אופ-וויט וחום. למה זה קורה? כי לתחומים שונים בעולם הקמעונאות ישנם צבעים מסוימים שמזוהים איתם.

הנה עוד דוגמה אחת על הדרך: מקום שמוכר סושי לעולם לא ימתג את עצמו בצבעי הקשת. למה? כי סושי זה יפן ויפן זה שחור, אדום ולבן, או משהו באיזור הזה. ולמרות כל זאת, הצבעים שתבחרו לעשות בהם שימוש בכל הקשור למותגים שלכם – הם חשובים, אבל לא קריטיים להצלחת המותג. הרי אי אפשר להתווכח עם ההצלחה של מותגים כמו “פרארי” או "דורסל" או אפילו "נסטלה". מישהו מכם יודע לומר מה הם צבעי המותג שלהם?

לסיכומו של עניין, צבעים עוזרים ליצירת תחושות ו – Look & Feel ובמקרים מסוימים גם לבידול מהמתחרים שלך, אבל חשוב לזכור ששימוש בצבע ייחודי ובולט כצבע המוביל של המותג שלך – הוא לא בהכרח מה שיגרום למותג שלך להיכשל או להצליח.

בתמונה: ריבוע כתום על רקע שחור, וכולם יודעים על איזה מותג מדובר.

מיתוס שלישי – בלוגו חייבת להיות צורה פשוטה וזכירה

כמעט כל לקוח שפגשתי עד היום ושביקש ממני לעצב עבורו לוגו – אמר לי את המשפט הזה. כשחושבים על לוגואים שכולם מכירים – רבים חושבים על התפוח של “אפל”, או על ה”כוכב” של סלקום, או על ה"Swoosh" של המותג “נייקי”. אפשר רק להניח שדוגמאות נפלאות שכאלו הן אלו שגורמות לרבים מכם להאמין שצורה פשוטה, חכמה וזכירה כחלק מהלוגו של המותג שלכם – היא הכרחית. חלקכם אפילו מאמינים שהצורה הייחודית היא הדבר הכי חשוב בבניית המותג שלהם. אז ברשותכם, בואו נדייק.

שימוש בצורה או באובייקט גרפי בלוגו של המותג שלך – יכולה בהחלט לעזור בהעברת המסר העיקרי במקרים מסוימים. אם נחזור לתפוח של “אפל” למשל, הסיפור שמאחוריו מספר בעצם את סיפורו של המותג בצורה נפלאה, ולכן הוא מתאים למותג כמו כפפה ליד. אבל אם המיתוס הזה היה נכון – אז אולי מותגים כמו “קוקה קולה”, “פייסבוק”, “גוגל”, "אינסטגרם" ו”מיקרוסופט” (שהלוגואים שלהם לא כוללים אף צורה) ככל הנראה לא היו מופיעים ברשימת המותגים הגדולים בעולם.

בתמונה: הלוגו הרשמי של אינסטגרם. האייקון המוכר של המצלמה הוא למעשה האייקון של האפליקציה.

מיתוס רביעי – שם באנגלית מוכר יותר

הבחירה של שם המותג שלכם חייבת להתבסס על הבנה עמוקה של קהל היעד שלכם, של תחום העיסוק שלכם ושל השוק שבו אתם פועלים. במקרים בהם מדובר על בית עסק המוכר את מוצריו אך ורק מעבר לים – כמעט מובן מאליו שבחירה בשם לועזי תהיה בחירה נכונה יותר. במקרה של בית עסק המוכר את מוצריו אך ורק בישראל – נכון יהיה לבצע מחקר שוק ולשקול את העניין בכובד ראש. כך או כך, מותג ששמו הוא לועזי – לא בהכרח מצליח יותר.

בתחום הקולינריה – בין המסעדות הטובות והמבוקשות ביותר בישראל ניתן למצוא את מחניודה, חלוצים 3, שילה, יפו תל אביב, בית תאילנדי, מול ים ועוד רבות אחרות שמתהדרות בשמות בעברית. בתחום רשתות השיווק – הרשתות הגדולות והמצליחות בישראל הן שופרסל, מגה, יינות ביתן, טיב טעם, רמי לוי ואחרות. בתחום יצרני המזון – היצרניות הגדולות ביותר הן ככל הנראה שטראוס, עלית, תנובה וטרה. בין המותגים הגדולים והמצליחים ביותר בישראל ניתן למצוא גם את דור אלון, פז, הראל, מגדל, כלל ביטוח, פריגת ועוד עשרות מותגים אחרים שלכולם מכנה משותף – שם בעברית או שם שכתוב באותיות עבריות.

נכון לומר כי ישנם תחומים מסוימים בהם בחירה בשם לועזי (או בשם עברי שכתוב באותיות לועזיות) תהיה נכונה יותר מבחינה שיווקית, אבל הקביעה כי שם מותג שכתוב באנגלית מוכר יותר – היא מיתוס.

בתמונה: מותגי על ישראליים, ולכולם מכנה משותף – שם בעברית או שם שכתוב בעברית.

השיעור החשוב ביותר שתלמדו על מיתוג

כמו שכבר הבנו יש לא מעט דוגמאות לכך שמותג בהחלט יכול לשרוד ולהצליח ללא סלוגן וללא צבע מוביל וזכיר. מותג יכול לשרוד ולהצליח גם אם שמו כתוב בשפה שאינה לועזית, ואפילו אם הלוגו של המותג אינו כולל צורה פשוטה וחכמה, אלא מורכב מטקסט בלבד (Logotype). אז מה כן גורם למותג להצליח? זו התשובה – ה"בשורה" שלו לעולם והתועלת שאנחנו מפיקים ממערכת היחסים איתו. מותג שלא יצליח לייצר מערכת יחסים מתמשכת עם הלקוחות שלו או שלא יצליח לייצר תועלת של ממש עבור הלקוחות שלו – לא ישרוד לאורך זמן.

מותג הוא לא הלוגו והצבעים והסלוגן והטקסט השיווקי של חברה מסוימת. מותג הוא כל מה שאנחנו יודעים על חברה מסוימת, מאמינים לגביה ומרגישים כלפיה. מותג טוב הוא קצת כמו הילד הכי מקובל בכיתה. הוא זה שכולם מדברים עליו, הוא זה שכולם רוצים להיות כמוהו והוא זה שכולם מכירים ואוהבים. ככל שמותג יצליח לגרום ליותר ויותר אנשים להכיר אותו ולהתאהב בו – כך ההצלחה המסחרית שלו תהיה גדולה ומשמעותית יותר.

כשצרכן קונה “אייפון” חדש למשל, הוא לא קונה מכשיר סלולארי. הוא קונה את המשמעות שיש למכשיר הסלולארי הספציפי הזה – בעיניו ובעיני אחרים. הוא קונה את מה שאנשים יגידו או יחשבו עליו כשידעו שיש לו “אייפון”, ואת הרושם הראשוני שייווצר לו בעיני זרים כשידעו שיש לו “אייפון”. הוא קונה יוקרה, עליונות טכנולוגית, מצוינות בעיצוב, נוחות שימוש, חדשנות… אבל הוא לא קונה מכשיר סלולארי.

ג’ף בזוס, מנכ”ל חברת “אמזון” ומבכירי אנשי המיתוג בעולם אמר בעבר ש”מותג הוא מה שאומרים עליך כשאתה יוצא מהחדר”. אין בעיני דרך מדויקת יותר לנסח את זה.

חשוב לזכור: כשאתם בונים מותג, התחילו מההתחלה לסוף. אין טעם לעצב לוגו טוב, לבחור בצבעים מתאימים, לכתוב סלוגן חכם ומסרים מדויקים, וגם אין טעם לבנות אתר אינטרנט משוכלל ו”מכירתי” או עמוד פייסבוק מעוצב – לפני שטיפלתם בעיקר. נסו לייצר משמעות. נסו להבין מי ומה אתם עבור קהל היעד שלכם. נסו להבין מה התרומה שלכם ללקוח, לקהילה שבה אתם פועלים ולעולם. נסו להבין איפה אתם יוצרים הבדל, ומה המשמעות שלכם בעיני כל מי שבא אתכם במגע. נסו להבין מה באמת אתם מוכרים כשאתם מוכרים את המוצרים ו/או השירותים שלכם. נסו לגבש למותג שלכם אופי שאפשר בקלות להתאהב בו. נסו לספר את סיפור המותג שלכם בדרך מקורית, מעניינת, מצחיקה ושנונה. רק כך, המותג שתבנו יהיה מותג מנצח.

הפוסט הקודם
ריטואל הסינוור
הפוסט הבא
הלוגו של ג'ון סנואו
תפריט