בואו נקרא לעסק בשמו

מאת אוריה גנור // מומחה למיתוג עיסקי

מדובר באחת המשימות המורכבות ביותר בכל תהליך מיתוג של עסק חדש. תחשבו על זה – מצד אחד, השם של העסק שלכם אמור להיות חלק בלתי נפרד מהרוח שלו, מהמהות שלו ומהמסר שלו לעולם. מצד שני, עם הזמן המסרים משתנים, הרוח והמהות עשויות להשתנות ובמקרים רבים גם המוצר או השירות שלכם ישתנה. לכל זה תוסיפו את העובדה שבכל שנה ישנם יותר ויותר עסקים בכל העולם, ולכל אחד מהם שם משלו (מה שמקטין את מלאי השמות הפנויים המצומצם מאוד גם כך) ותקבלו מצב שבו מציאת שם לעסק חדש (או בשפה המקצועית שיום = Naming) זו משימה לא פשוטה בכלל.

רבים מכם (וכותב שורות אלו ביניכם) יבחרו לקרוא לבית העסק שלהם בשמם, ויש לכך כמובן יתרונות וחסרונות שעליהם ארחיב בהמשך, אבל נתחיל מההתחלה.

לצורך המשך הפוסט נצא מנקודת הנחה שבחרתם להקים בית קפה. אז קודם כל בשעה טובה, ואל תשכחו להזמין אותי לפתיחה 🙂 אבל רגע לפני שתוכלו בכלל לחשוב על עיצוב של לוגו או על כל צעד שיווקי אחר – תהיו חייבים למצוא שם שילווה אתכם. אז איך עושים את זה? הנה חמש נקודות ראשוניות שכדאי להתייחס אליהן:

ייחודיות

בחרו בשם מקורי לגמרי או בכזה שלא קיים עדיין בתחום העיסוק שלכם. אם מצאתם שם מושלם, וגיליתם שכבר יש למשל סטודיו ליוגה בשם הזה – לא הייתי פוסל אותו על הסף, אלא אם כן בצמוד ללוגו של אותו סטודיו ליוגה יופיע הסימון R או TM. המשמעות של הסימנים הללו היא שמדובר על שם / לוגו רשום ומוגן בזכויות יוצרים. כמובן, רצוי שהשם יהיה 100% מקורי. העולם לא צריך עוד א.א.א.א מזגנים. נסו להביא בשורה חדשה. כדי לבדוק שהשם שחשבתם עליו אכן פנוי לשימוש חפשו אותו בגוגל, בפייסבוק ובאינסטגרם. בימנו, אם לא מצאתם עסק קיים עם שם זהה באחת משלושת הפלטפורמות שציינתי – צאו מנקודת הנחה שהוא פנוי.

תקשורתיות

השם שאתם מחפשים חייב להיות כזה שניתן לקרוא בקלות ולהגות בקלות. נכון, הייחודיות של השם חשובה, אבל היכולת לתקשר אותו חשובה לא פחות. כדי לשמור על מקסימום תקשורתיות נסו לבחור בשם קצר (מילה אחת או שתיים זה אידאלי) וכזה שקל להגות את כל ההברות שלו. אם העסק שלכם אמור יום אחד לצאת מגבולות הארץ, בחרו בשם שיהיה קל לקרוא ולהגות גם מעבר לים. אם בקפה עסקינן, אז דוגמה מצוינת לשם מצוין היא "ארומה" = קצר, תקשורתי, קשור לליבת העסק ובינלאומי.

הקשר

נכון שאין שום הקשר אוטומטי בין "Orange" לבין רשת סלולרית או בין "Yellow" לבין רשת חנויות נוחות, אבל בעיני, למרות שישנן דוגמאות רבות שיסתרו את המשפט הבא – יש בהחלט חשיבות לכך שהשם שתבחרו יהיה קשור בצורה כזו או אחרת לתחום העיסוק שלכם. למה? כי אנחנו חיים בעידן שבו אנשים נחשפים לכמות בלתי נתפסת של מידע בכל רגע, וללקוחות שלכם אין זמן לנחש מי ומה אתם. אם תייר יגיע לארץ ויראה מרחוק שלט שכתוב עליו "Black" אני מניח שהוא לא יבין מיד שמדובר במסעדת המבורגרים. נסו למצוא שם שיצליח לחבר (בזמן הקצר ביותר) את מי שייחשף אליו למוצר או לשירות שיש לכם להציע.

קהל היעד שלכם

כמו בכל החלטה אחרת הנוגעת למיתוג העסק החדש שלכם, גם השם שתבחרו חייב "לדבר" ו"לקרוץ" לאלו שאמורים בסופו של דבר לבוא איתו במגע. ברוב המקרים, בית קפה יפואי "היפסטרי" יבחר בשם אחר לגמרי מבית קפה יוקרתי ו"מפונפן" ברמת השרון. זכרו שלקהלים שונים יש סגנון דיבור שונה, הומור שונה, טעם שונה וכן הלאה.

פניות שם מתחם (דומיין) רלוונטי

לא כולם לוקחים את הנקודה הזו בחשבון, אבל היא מספיק חשובה כדי שנתעכב עליה. אם שקלתם למשל לקרוא לעסק שלכם בשם "X", מומלץ מאוד לוודא שתוכלו בהמשך להקים אתר אינטרנט עם דומיין רלוונטי כמו www.x.com או www.x-coffee.com או כל דומיין אחר שיכול להתאים למקרה הספציפי שלכם. הרי לא הייתם רוצים למצוא את עצמם עם כתובת אתר כמו www.x-coffee-1982.biz. איך עושים את זה? באופן אישי אני מאוד אוהב את מנוע החיפוש של Livedns שיראה לכם בדיוק אילו דומיינים פנויים ויכולים להיות שלכם. כמובן שלא הייתי ממליץ לבחור בשם לעסק שלכם על פי השיקול הזה בלבד, אבל זו בהחלט נקודה ששווה להתייחס אליה.

שמות שהם חיבור של כמה מילים

היתרון העיקרי במציאת שם שנוצר על ידי חיבור של כמה מילים הוא כמובן הייחודיות. חברות רבות וטובות וביניהן Microsoft, Fedex, Pinterest, Groupon הן כולן דוגמאות מצוינות לכך שאפשר וכדאי ליצור שם שאין לאף אחד אחר. כמובן שמדובר על משימה לא פשוטה בכלל, שאין בה ממש חוקיות ולכן גם אי אפשר ממש ללמד אותה. בגדול – קחו דף ועט וכתבו את כל המילים הקשורות לתחום העיסוק שלכם ולמוצר / לשירות שאתם מציעים. בנוסף לכך, כתבו את יתרונות השימוש במוצר / בשירות שלכם ואת הערכים והתועלות שהוא מייצר ללקוח. לדוגמה, השם Groupon הוא חיבור מושלם של שתי מילים שבעצם מסבירות את הרעיון (והיתרון) של המותג – Group Couponing, כלומר קופונים קבוצתיים.

שמות הקשורים לתחום העיסוק או למוצר שלכם

אחד העסקים שהייתי שותף להקמתם הוא סטודיו שמייצר ומוכר מוצרי נייר מעוצבים כמו מחברות, לוחות שנה, יומנים וכדומה. לעסק הזה בחרנו את השם 300gr מכיוון שנייר במשקל 300 גרם נחשב לנייר עבה ואיכותי במיוחד. במקרה הזה, השם שבחרנו לא רק לקוח מהעולם שבו העסק פועל, אלא גם מרמז על איכות המוצרים שהעסק מציע.

כמעט בכל תחום אפשר למצוא רשימה מכובדת של רעיונות לשמות ש"מתחבאים" במושגים שונים מהתחום, במונחים מקצועיים שמשתמשים בהם, בשמות השירותים או מוצרים שלכם ואפילו בציוד ובמכשירים שנהוג להשתמש בהם באותו תחום. לדוגמה, בתחום הקפה שעליו אנחנו מדברים כרגע אפשר למצוא רעיונות רבים וטובים כמו:

משקאות – קפוצ'ינו, אספרסו, מקיאטו, אפוגטו, אמריקנו.
מונחים מהתחום – פול קפה, בריסטה, ריסטרטו, מקינטה, פינג'אן.
זנים של פולי קפה – ארביקה, רובוסטה, ליבריקה.

כל אלו הם שמות טובים, אבל האפשרויות כמובן לא מסתיימות כאן. כל אחד מהם ניתן לנסות לתרגם לשפה אחרת או לצרף למילה נוספת ועל ידי כך ליצור רשימה של עשרות שמות פוטנציאליים לבית הקפה שלכם. אגב, "פול קפה" בספרדית זה Grano De Café. לא רע 🙂

שמות שאינם בהכרח קשורים לתחום העיסוק או למוצר שלכם

כבר דיברנו בהתחלה על רשת חנויות הנוחות "Yellow" ועל רשת הסלולר "Orange", וישנן כמובן אינספור דוגמאות שכאלו. אמנם אי אפשר להתווכח עם ההצלחה המסחרית המסחררת של שני המותגים שהזכרתי, אבל כאיש מיתוג אני בהחלט חייב לציין שבעיני, שם של עסק (כשלא מדובר על שמם של בעל/ת העסק) צריך לשדר מסר או רעיון או ערך או סגנון או כל מידע רלוונטי אחר שיעזור לספר את הסיפור שלכם. השם שתבחרו הוא ככל הנראה המסר הראשון שכל לקוח פוטנציאלי שלכם יפגוש. נצלו את ההזדמנות הזו.

שמות שהם שמם של בעל/ת העסק

רונית רפאל, לבנת פורן, ד"ר קליין, ג. יפית, פנינה רוזנבלום ועוד רבים אחרים (כולל כותב שורות אלו) בחרו לקרוא לבית העסק שלהם בשמם, אך זכרו שיש לכך יתרונות וחסרונות. חשוב להבין שהשם של העסק הוא זה שצובר את המוניטין, כי זו הדרך שבה בני אדם מתקשרים זה עם זה. למה אני מתכוון? נניח שביקרתם במסעדה וקיבלתם שירות גרוע במיוחד. כשתספרו על כך לאנשים אחרים אתם כמובן תציינו את השם של המסעדה, כי זו הנקודה החשובה בכל הסיפור. המשמעות היא שהשם של המסעדה הוא זה שצובר את המוניטין, לטובה או לרעה. על אותו משקל, כשהעסק ייקרא על שמכם אתם אלו שתצברו את המוניטין באופן אישי, לטובה או לרעה. אם מישהו מכם יקבל שירות גרוע במלון, אתם כמובן לא תאשימו את הבעלים של המלון, אלא את המלון עצמו כחברה עסקית. אבל אם מישהו יקבל שירות לא טוב מכם באופן אישי, המוניטין האישי שלכם הוא זה שיספוג את הביקורת.

מנגד, שימוש בשמכם הפרטי יכול בהחלט לייצר הרגשה נעימה, נינוחה ואישית יותר מצד הלקוח שלכם. כל מפגש בין לקוח לבין חברה עסקית הוא שונה בתכלית ממפגש בין לקוח לבין פשוט עוד בן אדם. כשלקוח מגיע אלי לפגישה הוא מצפה ויודע שהוא בהכרח יפגוש אותי באופן אישי. הוא לא ייפגש עם מישהו שעובד אצלי או מייצג אותי. כשעובדים מול חברה עסקית התמונה עשויה להיות שונה לגמרי. אבל גם כאן, חשוב לזכור שכשהעסק יגדל אתם לא בהכרח תוכלו לטפל בכל לקוח באופן אישי. יש להניח שרונית רפאל כבר לא עושה טיפולי הסרת שיער לאף אחד בעצמה.

יוצאים לדרך

אחרי שלמדנו את העקרונות המנחים, קחו דף ועט (או פתחו מסמך Word) ובואו נתחיל:

  • בטור אחד כתבו את כל המושגים המקצועיים מהתחום שלכם.
  • בטור שני כתבו את הערכים והתמורות שהלקוח שלכם יקבל מהמוצר ו/או מהשירות שלכם.
  • בטור שלישי כתבו את היתרונות ואת הבידול שלכם בשוק שבו אתם פועלים.
  • בטור רביעי כתבו שמות נוספים שחשבתם עליהם, בין אם הם קשורים או לא לתחום העיסוק שלכם.
  • עברו על כל מה שכתבתם ונסו לתרגם את המילים לשפה אחרת כדי לקבל רעיונות נוספים. השפות הפופולריות לשם כך הן בדרך כלל אנגלית, צרפתית, ספרדית ואיטלקית.
  • נסו ליצור חיבורים מעניינים בין מילים שונות שכתבתם. החיבורים אמורים כמובן לשרת את המסר, להיות "הגיוניים" ולהישמע טוב.
  • צרו רשימה סופית של כמה שמות שאהבתם (אחרי שבדקתם שהם אכן פנויים לשימוש) והתייעצו עם בני משפחה, חברים, קולגות ועם אנשי המקצוע שמלווים אתכם.
  • זקוקים לעזרה? צרו קשר 🙂

בהצלחה!

הפוסט הקודם
של מי השורה הזו בכלל?
הפוסט הבא
5 טיפים לצילום Flat Lay
תפריט