של מי השורה הזו בכלל?

מאת אוריה גנור // מומחה למיתוג עיסקי

בואו נדבר על טקסטים. כמעט כל מסר שיווקי שתיתקלו בו, בין אם באתר אינטרנט, בבאנר פרסום, בפוסט בפייסבוק, במודעה בעיתון או בכל פלטפורמה אחרת – יכלול בתוכו טקסט. טקסט הוא הכלי הנפוץ ביותר להעברת מסר, פשוט מכיוון ששפה היא כלי התקשורת הבסיסי ביותר שיש לנו.

נדיר מאוד למצוא מודעת פרסום (בכל פלטפורמה שהיא) שלא תכלול טקסט כזה או אחר – אולי זו תהיה כותרת בולטת ואולי זה יהיה רק טקסט הבהרה קצר שייכתב בקטן כשבתחילתו תופיע כוכבית. כך או כך, כשמדובר בשיווק, השימוש בטקסט הוא כמעט בלתי נמנע.

עד כאן הכל טוב, ומכאן לבעיה שלשמה התכנסנו.

בכנות, כמה פעמים גלשתם לאתר אינטרנט, עברתם לעמוד ה"אודות" ושם נתקלתם בטקסט בדיוק בדיוק כזה: "חברת _____ הוקמה בשנת _____. החברה מתמחה ב _____ ומשווקת מגוון רחב של _____ לכל רחבי הארץ". את הנוסחה הזו אפשר להדביק כמעט לכל עסק, ואפילו גם לעסק שסתם המצאתי עכשיו. תראו: "חברת Milk הוקמה בשנת 2003. החברה מתמחה בייצור מוצרי חלב ומשווקת מגוון רחב של מוצרים איכותיים לכל רחבי הארץ".

נשמע לכם מוכר? גם לי. ואת האמת? זה גורם לי לפהק.

הנה הסיבות העיקריות לכך שאף אחד לא ירצה לקרוא טקסט כזה באתר שלכם:

  1. אנשים לא קוראים טקסטים באתרים, אלא אם כן מדובר על בלוג או על אתר מסחרי שבו מטבע הדברים הגולש ירצה לוודא שהוא מקבל בדיוק את מה שהוא משלם עבורו. אתם חושבים שאנשים קוראים את כל עשר הפסקאות שכתבתם בעמוד ה"אודות" שלכם? אתם טועים
  2. אף אחד לא מדבר ככה. טקסטים שיווקיים נוטים להיכתב בצורה רשמית מדי, מרוחקת מדי ולעיתים גם "גבוהה" מדי. מומחית המיקרו-קופי כנרת יפרח הגדירה את זה בצורה המדויקת ביותר שרק אפשר, כשכתבה ש"לא כותבים את מה שלא אומרים". תזכרו את המשפט הזה, הוא יעזור לכם לנסח טקסטים טובים יותר בהמשך.
  3. בימנו, ובמיוחד כשהתמונות, קטעי הוידיאו והגיפים מציפים כל פיד אפשרי – הטקסטים השיווקיים נדחקים הצידה, ובעיקר הארוכים שבהם. העולם השתנה. יש לנו פחות ופחות זמן פנוי ויותר ויותר מסרים שיווקיים שתוקפים אותנו מכל עבר. הימים שבהם אנשים היו קוראים פסקה שלמה כדי להבין את המסר – עברו מהעולם. מילים בודדות (אבל מדויקות) יעשו עבודה אפקטיבית יותר.

אז מה כן מומלץ לעשות?

כתבו קצר ולעניין. כתבו בגובה העיניים של הלקוחות שלכם ובסגנון הכתיבה שאותו הם היו רוצים לקרוא. כתבו טקסט כמו שהייתם מדברים אותו. למשל, במקום "החברה הינה" כתבו "החברה היא". במקום "חברה אשר מייצרת" כתבו "חברה שמייצרת". הבנתם את הראש?  זה אפילו קל יותר. כי זה אמיתי.

בשנת 2017 אף אחד לא יתעכב על משפט כזה: "חברת Milk הוקמה בשנת 2003. החברה מתמחה בייצור מוצרי חלב ומשווקת מגוון רחב של מוצרים איכותיים לכל רחבי הארץ". במקומו, עדיף אולי שתכתבו משפט כזה: "אנחנו אלופים בייצור מוצרי חלב". במקרה הספציפי הזה ויתרתי על שנת ההקמה ועל העובדה שהחברה משווקת את מוצריה לכל רחבי הארץ כי את רוב הקוראים זה פשוט לא יעניין. זה לא מידע באמת באמת חשוב.

דוגמה נוספת היא מודעת פרסום שעיצבתי כאן לצורך הדגמה. המסר שרציתי להעביר הוא זה: מבצע 30% הנחה על מחברות. תוקף המבצע הוא 01.08-30.08. קוד הקופון של המבצע הוא notebooks.

כמה נקודות שהייתי משנה כאן:

1. לדעתי, כשכותבים 30% הנחה אין באמת צורך לכתוב את המילה "מבצע". זה הרי ברור שזה מבצע.

2. מספיק לכתוב את התאריכים שבהם המבצע מתקיים וממש לא חייבים לכתוב את המלל המקדים שמסביר את זה.

3. כל גולש ממוצע כבר יודע מזמן מה לעשות עם קוד הקופון שתספקו לו.

אחרי שהפנמנו את שלושת הנקודות, אפשר לעצב את המודעה מחדש כדי שתיראה כך:

המסר הוא אותו המסר. הערך שיצרנו עבור הלקוחות שלנו הוא זהה. ההבדל הוא בגישה. במודעה הראשונה האכלנו את הלקוח עם כפית, ובמודעה השניה סמכנו עליו שהוא יודע לאכול לבד ודיברנו אליו בגובה העיניים.

לסיום, אני אפנק אתכם בכמה מודעות פרסום שהצליחו להעביר את המסר כמעט מבלי להשתמש במילים:

המסר: Wi-fi חינם בסניפים של מקדונלדס.

המסר: חניה מדויקת בעזרת ה – "Park Assist" של פולקסווגן.

המסר: כל מה שצריך זה דמיון.

המסר: מכונית הסמארט קטנה כמעט כמו אופנוע.

הפוסט הקודם
השפה שכולנו מבינים
הפוסט הבא
בואו נקרא לעסק בשמו
תפריט